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第十届中国价值地产年会·线上沙龙②房企自主研发线上营销平台和“借船出海”并不矛盾数据能力最被看重

来源:未知 编辑:dd 时间:2020-09-14

将2020年定义为房企线上营销元年一点不为过。尽管线上营销模式已存在多年,但唯独今年,线上卖房一夜之间成为常态。

当人们习惯通过手机和电脑屏幕看房,置业顾问也纷纷上线直播卖房。疫情加速了房地产营销生态的调整,可能也会带来整个行业营销模式的新变革。面对新趋势和新变化,开发商、中介机构和平台方应该如何积极调整战略?

9月8日,每日经济新闻主办“金九迎十”房地产线上论坛第二场沙龙——“房地产营销线上质变”,我们邀请了远洋集团北京区域营销中心总经理向熠(主持人)、中梁地产北方大区集团总裁何剑、美的置业集团营销管理中心总经理邱海源、58同城副总裁兼安居客新房总经理赵彤阳、金辉集团品牌营销中心总经理周明明等企业高管和行业专家,以在线沙龙形式共论房企互联网营销新变革。

周明明:多年来线上营销主要扮演的是获客或者是信息传达的角色,但由于今年疫情影响,房地产行业也开始出现了线上交易的诉求。不仅传统地产属性明显的线上平台表现积极,包括阿里、京东等互联网巨头也开始关注,并配合开发商开启了线上营销动作。我觉得这个行业隐藏着的一些质变和机会正在浮现出来,可能会局部改变交易场景,未来我们可能会越来越接受在京东或者阿里平台体验虚拟看房,下单折扣券甚至支付购房定金。

但对于客户来讲,房子毕竟是一生居所,购买决策需要谨慎,买卖交易的终点还是会落在售楼处现场,本质上不会发生太大变化。对于新兴线上平台,我们金辉也在积极尝试和创新,从全民营销小程序、到线上品牌旗舰店,都和行业保持同步的探索。希望未来能够迎来新的模式,为地产营销打造创新场景。

何剑:大约在3年前中梁地产就开始了线上营销平台的构建,但今年的疫情事件倒逼我们把线上营销进一步充分完善。目前,中梁地产集团的营销工作基本上都可以实现在线上完成,包括营销的前端和中端业务,像线上售楼处、线上咨询、线上看房和选房、线上认购、线上开盘等等,已经比较成熟和完善。

而营销的后端部分,涉及与银行系统的网络支付,与房管局、政府等相关机构的对接,比如网签备案、税费等,需要打通大数据,还需要更长的时间才能实现。如果把房地产互联网分为三个极端,目前中梁地产的“梁房通”已经基本涵盖了营销的前端和中端业务,可以说处于房地产互联网的第二个阶段。

在疫情集中爆发的两三个月中,“梁房通”总浏览人数达到几十万人次。疫情期间中梁地产结合热门线上媒体,例如抖音、快手、微信、房产网等媒体,加大线上推广,部分项目通过线上直播同时在线万人次以上,北方区集各项目线上总浏览量达到了数百万人次,效果比较明显。仅仅一个月时间,在安徽和河南两个省通过线万人次。客户从线%,转化率比较高。从成交来看,各个项目情况不同,大概占10%~20%,还在不断提升中,对营销来说是比较好的助力作用。而且中梁地产还尝试与贝壳找房、安居客等大平台合作,也取得了非常好的效果。

上半年整体营销成本,有的方面有所降低,另一些方面有所增加,整体来说和之前是差不多的。

邱海源:美的置业数字营销平台的搭建和建设,从之前的网页版到APP版再到现在的小程序版,经历了几次迭代。现在“智美置家”从最开始的看房、信息、VR销控释放,后期从收款到除房屋买卖合同及银行按揭合同外的手续,都能在小程序上进行。

1~4月疫情期间,美的置业数字营销中有接近10%的成交客户是完全没有到过销售现场的客户,在无条件退房等方面也给予客户充分保障。我们认为这个数字营销的工作成效非常明显。

无论是房企还是平台机构,2020年都开始加大对数字营销的投入,非一日之功。一方面包括开发商在内的从业人员要有更强的互联网思维,另外是要有沉淀,因为它是低频、高价值的销售行为。我们相信持续和客户互动,持续在整个行业和平台机构演进,数字营销平台一定会成为我们除了线下销售动作之外非常重要的补充。

向熠:远洋集团最早的线上营销系统和内部交易系统还是一个分裂的状态,疫情从三方面重构了整个线上交易模式。

一是所有业务员和项目思维模式有所转变;二是客户导流到平台到认购到成交,包括成交之后的整个客户维护的界面环节都打通了;三是把内部交易环节打通,通过线上选房也做了一些秒杀特价房的活动,最后的交易审批和回款管理等环节也做了打通。

赵彤阳:如果说大家对于线上营销的认知只是停留在线上的导流,那么从思想上就缺了一大步。我们特别希望能在结果导向的过程中,不管是继续搭建新基建体验系统,还是把支付系统以及房管局的管理系统,即房源管理系统、一房一价系统、价格优惠系统等都可以和所有的行业一起,往线上化再挪一步,或者把平台保障和信任机制也与平台共同建立起来。

何剑:中梁地产现在的营销平台“梁房通”还是以自主研发为主,这样做的界面和对公司业务的适应性、维护管理以及过程的优化,相对来说与营销工作更加契合,所以我们力主把“梁房通”这个产品做得更好更精。在这个基础上我们也积极与互联网大平台合作,借助大平台的资源优势、流量优势、影响力优势、客户广泛度优势和大数据分析优势等做好嫁接,这样可以进一步扩大“梁房通”在市场上的客户数量级、影响力和美誉度。除了获得客户源,还可以帮助提升后台服务水平。

赵彤阳:借船出海还是自己研发,从底层来讲,开发商一定有自己的ERP系统,有各个条线,针对营销、财务等自主研发的系统,但没有很多插件和组合来做资源共享。每家房企在全国几乎都有上百个项目、几千个置业顾问,如果每一家都建立了运营团队去做信息维护,去做VR、做航拍,是资源的浪费,我们特别愿意把已经建好的这些资源和大家共享,既可以发挥核心开发商的自主研发力量,聚焦在最核心的力量建设上,也可以发挥外部的共享机制优势,使资源更加集约。我们希望把这个能力更加开放给行业,让借船出海和自主研发能够并驾齐驱。

邱海源:自主开发相应技术,我认为每个开发商都势在必行。例如涉及到收取客户购房款项,开发商一定会有自主研发的技术。另外,小程序与开发商客户系统之间的打通和对接非常重要。客户资料在任何一个开发商那里都是非常重要且保密的数据系统,可能很难共享给第三方或者是外部平台方。

与外部的这种资源合作,可以起到非常强的导流作用,我们作为一个企业的APP或者是企业的小程序,它在流量的导入能力上,可能与大平台有比较大的差距。因此我认为自主研发和借船出海本身不矛盾。

何剑:全民营销是现阶段新形势下房产营销非常好的手段和形式,是一种营销发展趋势。全民营销可以对冲市场上的分销和中介,可以节约营销推广成本,能够快速接触到目标客群,精准把握客户需求,避免一些重复、无效的营销工作。

通过全民营销能够快速建立起与购房客户之间互信的桥梁,有利于拉近与客户之间的情感距离,对于后期营销工作的开展和客户维护,起到较大帮助作用。

目前通过“梁房通”注册全民营销会员约40万,对促进营销起到了非常不错的效果。同时全民营销也存在需要改进的地方,中梁地产也在提升营销管理水平的情况下不断改善全民营销,使它发挥越来越大的作用,提升全民营销的成交占比。

赵彤阳:全民营销其实是一个特别好的工具,也是原来线下动作往线上化进程中提高效率和节约成本的一件事。但会不会出现一些人以全民营销为职业,或者一些大家不愿意看到的现象?我觉得这其实是一些阶段性产物,还是应该想办法规避,让开发商自有的品牌和推荐人能享受到他们该享受的福利。

向熠:远洋现在基本上所有在售项目的老带新率在15%左右,但可能离行业标杆的领先水平有一些差距,这也是我们不断去完善自身服务和完善自身产品的导向。全民营销的深度挖掘除了业主本身,可能还有一些口碑传播,这带来的不一定都是是直接客户,有可能是间接客户。我们希望通过口碑的中间传播,能够激活更广泛的传播客群。全民营销只是作为见场到访和渠道的补充,应该是没办法完全去取代我们现在的推广和渠道,或者是路过的一些客户等来访模式。

邱海源:首先,源源不断的客户数据进来,如何成为真实有效的可运用数据,需要通过一系列转化,包括数据标签化,做好归类,把整体数据变成有很强匹配度的数据,而不是僵尸数据。

第二是属地化做法,在成都、郑州乃至华东,我们会根据当地人的喜好做一些相应动作,把线下的精准营销动作进一步移植到线上。

第三是不从线下出发,而是从互联网思维出发,考虑如何通过数字技术或者算法技术来提高客户接受的可能性。我们总是能够看到一个城市的热力分布,一个城市的热力流动,以及线上大量的数字,这些是可以对撞的,最后落到实际的投放和邀约等线下动作上,这对于我们把流量转化为精准有效的客户来源是有意义的。

何剑:中梁地产营销非常重视互联网流量的作用,同时我们更加关注流量的有效性。我们不仅追求流量的数量,更追求流量的质量。无论是我们的“梁房通”自身平台,或者是与第三方平台合作,我们都会通过对不同的营销活动、展现形式、营销内容、客户体验满意度以及线上线下的转化率,去做复盘分析,不断地总结改进,找到更好的平台和方式扩大有效流量。

我们与第三方平台合作带来了较大的流量,其中也会存在一些不精准或者无效的流量,虽然这些流量不能直接转化为有效来访和成交,但是对于项目的宣传推广和扩大知名度也起到积极的作用,从长远来看也非常有意义。

赵彤阳:如果想提升转化率,是不是应该有线上的管理动作,线上化的有效连接的转化率,以及及时服务的转化率作为第一层考虑的方法?这要求开发团队建立自主营销的在线化体系时思路就要有变化。以我们和万科的合作为例,他们的营销体系中有专门针对线上、做线上转化率的团队,比如用线上的语言和线上的体系,来把所有安居客平台上咨询的用户及时回复,24小时内对线上客户做回访,会制定一套线上转化率的跟进标准,我们把这个称为安小二,安居客有一个安小二专门服务这一类客户的需求。我们看到当这个体系出现时,它的线上转化率不断提高,因为这一套动作的变化也会让线上营销的占比大幅度加大,这是我们看到有意思的案例表现。

周明明:阿里、京东和其他新兴平台也有大量客户资源,把这些线下的场景带到线上,这其实是一个可以发展的方向,也对行业有比较大的促进。比如,目前我们还是基于线下置业顾问的反馈来获取客户信息,再根据客户的喜好去匹配合适的项目,这完全是京东、阿里利用大数据可以实现的,如果他们愿意做一些投入和探索的话,会对房地产行业有比较大的改变。

何剑:中梁地产选择互联网平台有几个主要维度,一是关注该平台在市场和消费者心目中是比较正向、阳光的,可信度比较高,平台的规模比较大。

二是关注平台本身的服务能力、客群结构、流量结构,和我们项目要有一定的对应性和匹配度,这样对我们项目的营销能起到较大的帮助作用。

三是关注平台要对客户有大数据分析能力,对我们后期做平台嫁接时选择客户的有效性和精准性会起到较大作用。

四是希望平台更加开放,它的服务意识和后端的服务能力,无论是技术还是后台方面,对于不同房企的不同想法、诉求和特点,可以做很好的结合,可以做一些差异化。

邱海源:我们更看重平台在推广上和获客方面的能力,和我们匹配开放连接则更好。此外,外部的网络平台有很强的数据分析能力,这一点是我们特别看中的,后续有这样的服务和这样能力的平台,能在开发商心目中更受重视。我想今后网络平台能够在这方面做一些努力,可能对于开发商来讲更好,我们在这一方面也会更加开放、更加积极地与外界做对接。

何剑:互联网+房地产还有很长的路要走,一是在技术层面上把销售的后端做好嫁接和突破,还需要一定时间去实现,一旦实现,对于线上营销的影响和作用,还会进一步取得比较大的提升。

二是线上营销虽然对房地产还没有起到关键的改变,但是我们认为它改变了营销的思维方法和营销模式,线上营销促使房地产销售人员对客户的服务意识、展示的标准化、说辞标准化变得更加透明真实。

总而言之,对未来,我们的营销面对不同的市场环境、各种各样的客户,应用不同的、与时俱进的技术手段和创新方式,跟更多合作方平台进行合作,最终把营销做活、做深、做透,服务好客户,给客户带来更好的服务以及未来生活方式的体验。

赵彤阳:我们希望安居客可以作为一个重要的合作方,来推动各大品牌开发商实现过半的线上营销成交目标。

对于整个行业,我们坚信房地产依然是可以为老百姓提供安居乐业的特别好的一个行业,购房者对于在线上得到更好的服务一定会有需求,而这个服务的线上化运营能力、基础设施的建设,都需要我们共同去搭建。我们愿意用更长期、更正确的方法来把它推进得更好,也可以推进得更加贴近于用户需求和开发商可实现的进程。

周明明:互联网已经改变了很多,在未来也一定会改变我们更多。自从互联网诞生之后,似乎始终想要跟房地产行业发生关联,但一直没有摩擦出火花。可以说房地产是互联网没有攻克的最后一处堡垒,现在我还想象不到房地产如何用这种方式进行线上交易,但我相信终有一天它会突破我们贫瘠的想象力,带给我们一系列惊喜,总有一天这个堡垒会被攻破。

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